مقدمه:

زیبایی رشته هایی مثل الکترونیک و کامپیوتر به اینکه هر روز در حال پیشرفت و توسعه هستند. توسعه دهنده ها میتوانند دانشمندان IBM باشند یا برنامه نویسان فیسبوک یا حتی من! هرکسی براساس نیازش، بخشی در دنیای تکنولوژی را توسعه میدهد.

این برد کوچیک توانایی انجام کارهای ساده بسیاری رو داره که در اخر مقاله بهش اشاره میکنم.

 در سریال هایی مثل MR ROBOT هم که داستان در مورد یک هکر جوان هست، به این قطعه اشاره میشه. امیدوارم اطلاعات کاربردی و مفیدی رو جمع اوری کرده باشم.

اجازه بدهید قبل از ورود به بحث استراتژی تمرکز از نگاه مایکل پورتر، روند بحث استراتژی را تا این لحظه با هم مرور کنیم.

ما بعد از تعاریف مقدماتی استراتژی، از سطوح مختلف استراتژی حرف زدیم. دیدیم که استراتژی در سه سطح:  دپارتمانها، کسب و کار و سطح کلان شرکت، قابل تعریف است.

بعد از بین این سه لایه استراتژی، به سراغ استراتژی کسب و کار رفتیم. به عبارتی سطح میانی را برای شروع بحث انتخاب کردیم. درس نگاه هلی کوپتری به استراتژی کسب و کار، سعی کردیم دیدگاه ها و نگرشهای مختلفی را که به استراتژی کسب و کار وجود دارد، بررسی کنیم و در این میان، یکی از کسانی که به صورت جدی مورد توجه قرار دادیم، مایکل پورتر بود.

مایکل پورتر را به صورت جداگانه در متمم، معرفی کرده ایم و توضیح دادیم که در مدل ذهنی مایکل پورتر، رقابت جایگاه ویژه ای دارد. او سه نوع استراتژی رقابتی را به طور خاص مورد توجه قرار میدهد. استراتژی تمایز و استراتژی پایین ترین هزینه و استراتژی تمرکز.

پس از بحث درباره دو مورد اول، اکنون به سراغ استراتژی تمرکز می‌رویم.

بسیاری از کسب و کارها، در رویای خود دوست دارند که روزی «تمام گستره ی قابل تصور صنعت» خود را پوشش دهند. اگر شما حضور در صنعت آموزش را با تاسیس یک دبستان آغاز کنید، دور از ذهن نیست که در رویایتان، علاقمند باشید که روزی دبیرستان هم داشته باشید. یا حتی دانشگاه.

اگر فعالیت در حوزه رسانه های خبری را با تاسیس یک سایت خبری آغاز کرده باشید، میتوان تصور کرد که در ذهن خود، به یک رومه صبحگاهی و یک شبکه ی خبری رادیویی و یک شبکه تلویزیونی و … هم فکر کنید.

استراتژی تمرکز

 این مرز میتواند به شکلهای مختلفی به وجود بیاید:

* تمرکز بر بخش خاصی از بازار و زیرمجموعه ای از مشتریان بالقوه: به جای اینکه به همه ی مشتریان بالقوه فکر کنیم، یکی از بخشهای بازار را به عنوان هدف انتخاب کنیم و بر آن متمرکز شویم. مثلاً وقتی یک سایت خبری میگوید: من نمیخواهم خبررسان همه باشم. میخواهم برای کسانی که به حوزه تکنولوژی علاقه دارند، خدمت ارائه دهم (تمرکز بر یک جامعه مخاطب تخصصی).

یا اینکه همان سایت خبری بگوید: من هرگز نمیخواهم در فضایی غیر از فضای آنلاین باشم. کسانی که رادیو یا تلویزیون یا رومه های مکتوب، کانال خبری آنهاست، مشتری من نیستند (تمرکز بر بخشی از مشتریان که دسترسی و ترجیح آنلاین دائمی دارند).

* تمرکز جغرافیایی: وقتی یک شرکت تولیدکننده میگوید که من به بازار صادراتی فکر نمیکنم. میخواهم نیازهای بازار ملی را مرتفع کنم. یا اینکه یک خودروساز میگوید: من صرفاً به بازار آسیای جنوب شرق،‌ سرویس میدهم و تمام امکاناتم را برای آن حوزه بسیج میکنم. یا یک تولیدکننده ساندویچ، میگوید: من در این دانشگاه شعبه زده ام و هدفم تامین نیازهای غذایی دانشجویان است.

* تمرکز بر زیرمجموعه خاصی از محصولات: شرکتی که میگوید من به طور خاص بلبرینگهایی با قطر داخلی یک متر و بالاتر تولید میکنم. یا ناشری که میگوید من فقط کتابهای درسی دانشگاهی در رشته مهندسی منتشر میکنم. یا یک شرکت تولیدکننده هارد دیسک و ابزارهای ذخیره اطلاعات، به طور خاص روی هاردها و فلش مموری های ضد آب و ضدضربه با مقاومت بالا متمرکز شود. یا یک موسسه آموزشی کنکور، صرفاً کلاسهای ریاضی برگزار کند.

همانگونه که دقت کرده اید، این مرزبندی‌ها، به صورت دقیق و کاملاً قطعی قابل تعریف نیستند.

اگر یک شرکت تولیدکننده پیچ و مهره، بگوید که فقط بر پیچ و مهره هایی با گرید استحکام و مقاومت بسیار بالا متمرکز شده است، در یک نگاه میتوان گفت که این شرکت، بر زیرمجموعه خاصی از محصولات متمرکز شده. اما در نگاه دیگر هم میتوان گفت، تمرکز این شرکت به سمت بخشهای خاصی از بازار (مثلاً صنایع نظامی یا صنایع نفتی) سوق داده شده است. چون شاید سایر صنایع تقاضای جدی در این زمینه نداشته باشند.

اما مهم این است که مدیران و استراتژیستهای شرکت، خودشان به صورت دقیق بدانند که تمرکز را چگونه تعریف کرده اند و در تدوین استراتژی‌های دپارتمانی هم، این مسئله را مد نظر قرار دهند.

چرا استراتژی تمرکز میتواند یک استراتژی موفق باشد؟ کسانی که به سراغ استراتژی تمرکز می‌روند، در صورتی که هوشمندانه عمل کنند، میتوانند نیازهای یک بخش کوچک از بازار را به شکلی دقیق‌تر و تخصصی‌تر تامین کنند. در این حالت، میتوانند حتی حاشیه‌ی سودی بیشتر از متوسط صنعت داشته باشند.

فرض کنید که یک اسباب بازی فروشی، همه نوع اسباب بازی می‌فروشد. از بازی منچ و شطرنج تا پازل و روبوت‌های کنترل از راه دور. حالا فرض کنید یک اسباب بازی فروشی دیگر، به صورت تخصصی پازل می فروشد و هیچ وسیله ی دیگری عرضه نمیکند. در حدی که احتمالاً در نگاه مشتریان، دیگر «اسباب بازی فروشی» نیست. بلکه «پازل فروشی» است.

Focused-strategy-motamem-org2

مایکل پورتر، تاکید میکند که تمرکز، خود میتواند به سمت «استراتژی تمرکز با رویکرد تمایز» یا «استراتژی تمرکزبا رویکرد کاهش هزینه» حرکت کند. پورتر برای این دو نوع نگرش، از ترکیبهای Focused Differentiation و Focused Cost Leadership استفاده میکند.

ساندویچی دانشگاه، میتواند در عین اینکه بر یک بازار جغرافیایی خاص متمرکز است، به سمت پایین ترین قیمت تمام شده یا به سمت تمایز در محصول، حرکت کند و انتخاب یکی از این دو جهت، با استراتژی اصلی که «تمرکز» است، در تعارض نخواهد بود.

مایکل پورتر، در جمع بندی بحث استراتژی تمرکز میگوید: استراتژی تمرکز، قطعاً شما را وادار میکند که برای سودآوری بیشتر، از حجم فروش بیشترصرف نظر کنید. شما مشتریان محدودتری دارید که نیازهای آنها را بهتر میدانید و طبیعی است که میتوانید موفق‌تر و سودده‌‌تر، در بازار کوچکتری که انتخاب کرده اید، فعالیت کنید.

البته امروز، برخی نقدها هم بر کلمه‌ی «قطعاً» در تحلیل پورتر وجود دارد. به عنوان مثال، به طور قطع نمیتوان گفت پازل فروشی مثال ما، اگر همه نوع اسباب بازی می فروخت، فروش بیشتر داشت. شاید در کوتاه مدت، تمرکز بر پازل، میزان فروش را کاهش دهد،‌ اما در بلندمدت و زمانی که این پازل فروشی به عنوان مرکز تخصصی پازل شناخته شود، میتواند علاوه بر حفظ تمرکز، حجم فروش بیشتری را هم تجربه کند.

تمرین:

در داخل یا خارج از ایران، چه شرکتها یا برندهایی را میشناسید که به نظر شما استراتژی تمرکز را انتخاب کرده است؟ آیا میتوانید توضیح دهید که این شرکتها، از چه بازارها یا محصولات بالقوه ای صرف نظر کرده اند؟

بخشی از دوره متمم

سلام

توی این مقاله من در مورد دستگاه چاپ بنر نوشتم و حالا خلاصه ای از اون رو قرار میدم.

بازاریابی محتوا یعنی استراتژی تولید محتوا بسیار ارزشمندی که در حوزه کسب و کارت
به تو اعتبار می بخشد و می تواند مخاطبین را جمع و بعد تبدیل به مشتری کند و در
ادامه آن ها را تبدیل به خریداران همیشگی کند.
اگر کسب و کارت در دنیای آنلاین است تقریبا غیر ممکن است که درباره بازاریابی محتوا
چیزی نشنیده یا ندیده باشی.
درباره بازاریابی محتوا در ایران یک خبر خوب وجود دارد و یک خبر بد.
خبر خوب این است که تقریبا همه توصیه می کنند این کار را انجام دهی و خبر بد این
است که استراتژی این کار را عمدتا اشتباه نشان می دهند.
اگر تصور می کنی تولید محتوا یعنی صرفا تولید مقاله، پادکست، ویدیو و. باید عرض کنم
که کاملا استراتژی را اشتباه متوجه شده ای.
استراتژی تولید محتوا برنده چیست؟
قبل از اینکه بتوانم در رابطه با بازاریابی محتوا توضیح دهم باید استراتژی همیشه برنده
تولید محتوا را بگویم چرا که اگر گفته نشود دیگر فرقی ندارد چطور تولید می کنی.
بیا داستان را از چند سال قبل شروع کنیم.
سال ها پیش زمانی که تنها رسانه در دسترس رومه ها و مجلات بودند، مردم فقط آن
ها را مطالعه می کردند.
در این میان تنها رومه ها یا مجلاتی پر فروش می شدند که خبر ها یا داستان های بهتر
و مهتری را چاپ می کردند.
آن ها می دانسته اند تنها زمانی می توانند تبدیل به تنها انتخاب مردم شوند که محتوای
بهتر و جذاب تری را تولید می کردند.
اما چرا برای شان مهم بود که تبدیل به تنها انتخاب مردم شوند؟
چون درآمد اصلی رومه ها و مجلات از تبلیغاتی بود که شرکت ها و برندها به آنها
سفارش می دادند. برندها طبیعتا رومه ای را انتخاب می کردند که خوانندگان بیشتری
داشت چرا که تبلیغ هر چه به خوانندگان بیشتری نمایش داده شود احتمالا بالا رفتن
فروش آن برند بیشتر می شود

صطلاح مدل کسب و کار،‌ از زمانی مد شد که تجارت الکترونیک رونق گرفت. 

آن زمان، حباب دات کام شکل نگرفته بود. همه هیجان زده بودند و احساس می‌کردند که «یک مدل کسب و کار خوب» بدون هرگونه پیش‌نیاز دیگری، می‌تواند موفقیت آنها را تضمین کند. آن زمان، مدل کسب و کار، مفهومی بسیار ساده داشت. در بحث‌های روزمره، مدیران از هم می‌پرسیدند: «مدل کسب و کار این شرکت چیست؟ مدل کسب و کار آن سایت چیست؟ آیا مدل کسب و کار خودت را تعریف کرده‌ای؟» و انتظار داشتند در همان گپ و گفتگوی چند دقیقه‌ای، پاسخ این سوال، مطرح شود. امروز خوش‌بینی سابق از بین رفته است.

 همه آموخته‌اند که مدل کسب و کار، اگر بخواهد موفق باشد، نیازمند شناخت بازار، درک مشتری، درک مفهوم ارزش و ارزش افزوده،‌ شناخت مفاهیم استراتژیک و … است. مدل کسب و کار،‌ بحثی ساده و سطحی نیست که در یک گفتگوی چند دقیقه‌ای، به سرانجام برسد و ماجرا تمام شود. گاه هفته‌ها طول می‌کشد تا جزییات یک مدل کسب و کار مشخص شود و ساعت‌ها زمان نیاز است تا یک مدل کسب و کار،‌ برای فرد دیگری به صورت دقیق و کامل شرح داده شود. اگر دقیق نگاه کنیم، هنوز هم با تمام بحث‌هایی که حول و حوش مدل کسب و کار وجود دارد، در حال تلاش هستیم که به همان دو سوال قدیمی پاسخ دهیم: 

هر کسب و کار جدید، هنوز هم باید به دو سوال قدیمی پاسخ دهد: مشتری من کیست؟ چه چیزی برای مشتری من «ارزش» محسوب می‌شود؟

 جوان ماگرتا در شروع بحث مدل کسب و کار، توضیح می‌دهد که هر کسب و کاری، در ذات خود،‌ یک «داستان» دارد. داستانی که شرح می‌دهد آن کسب و کار چگونه فعالیت می‌کند و چه نیازی را در مشتریان حل می‌کند. 

در واقع این داستان است که در ذهن مدیران کسب و کار و مشتریان یک سازمان، به مجموعه فعالیتهای آن مجموعه، معنا می‌دهد.

 ماگرتا، به داستان امریکن اکسپرس اشاره می‌کند و می‌گوید: مستقل از تمام پیچیدگی‌های بیرونی،‌ داستان چک‌های مسافرتی امریکن اکسپرس، یک داستان شفاف و ساده است: «وقتی مردم نگران جابجایی پول و دردسرهایش هستند، چک مسافرتی،‌ با ایجاد یک هزینه‌ی بسیار کوچک، به آنها فرصت می‌دهد که آرامش ذهنی داشته باشند و بدانند که پول آنها در مقابل گم شدن و سرقت شدن، بیمه شده و به سندی کاغذی، بدون اشغال جا تبدیل می‌شود که میتوان آن را در هر شهری مجدداً نقد کرد». این همان داستان قدیمی است که بانک‌ها،‌ سالهای سال قبل از امریکن اکسپرس،‌ برای مردم تعریف کرده بودند و کسب و کار خود را حول محور آن شکل داده بودند، اما امریکن اکسپرس، از محدودیتهای ارتباط بین اروپا و آمریکا استفاده کرد و روایتی کمی متفاوت از همان داستان قدیمی را دوباره برای مردم تعریف کرد و موفق هم شد.

 اما یک داستان باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا بتواند به عنوان «هسته‌ی یک مدل کسب و کار» مورد استفاده قرار بگیرد؟ اگر بخواهیم با واژه‌هایی که بالا مطرح کردیم صحبت کنیم، می‌توان گفت که تدوین یک مدل کسب و کار، مانند نوشتن یک داستان جدید است. اگر چه همه‌ی ما می‌دانیم و خوب به خاطر داریم که داستان‌های جهان، خیلی زیاد نیستند و هر داستان جدیدی،‌ به شکلی تکرار یک روایت قدیمی است. storytellers1به طور کلی، هر وقت یک داستان جدید کسب و کار شکل می‌گیرد، یک نوآوری – کوچک یا بزرگ – در یک داستان قدیمی روی می‌دهد. نوآوری‌ها را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: نوآوری در محصول و نوآوری در فرایند.

 محصول (کالا یا خدمت) قلب یک کسب و کار است و فرایند، شامل همه‌ روشهایی که به تولید یا عرضه آن محصول کمک می‌کنند. یکی از محصولات یک آژانس مسافرتی، «تورهای مختلف برای توریست‌ها» است. پس تور، خود یک محصول است. اما نحوه‌ی هماهنگی با خطوط هوایی برای اخذ بلیط، هماهنگی با هتل‌ها برای تامین محل اقامت، تبلیغات و اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد گزینه‌های موجود و موارد مشابه، در حوزه‌ی فرایند، قرار می‌گیرند. به این مثالها توجه کنید: * زمانی که یک شرکت خودروساز، یک خودرو جدید به بازار عرضه می‌کند، نوآوری در محصول اتفاق افتاده، اما زمانی که آن شرکت خودروساز، از اتوماسیون صنعتی، بیشتر از قبل استفاده کرده و با استفاده از ربوت‌ها، خطوط تولید خود را مکانیزه میکند، نوآوری در فرایند روی داده است. 

مشتری هنوز همان ماشین قبلی را می‌خرد، اما این ماشین به روش جدیدی تولید شده است. * ناشری که یک حوزه‌ی علمی جدید را به حوزه‌ی نشر خود اضافه می‌کند، مثلاً در کنار کتابهای مهندسی،‌ به انتشار کتاب‌های مدیریتی نیز می‌پردازد، به سمت نوآوری در محصول حرکت کرده و ناشری که از طریق تاسیس یک سایت، می‌کوشد محصولات موجودش را از کانال جدیدی نیز به دست مشتریان برساند،‌ نوآوری در فرایند را انتخاب کرده است. * در صنعت ارائه‌ی مشاوره روانشناسی، خدمت اصلی «کمک به ارائه‌ی راهکار برای حل مشکلات مردم» است. اگر یک مجموعه، علاوه بر مشاوره در حوزه‌ی خانوادگی و ازدواج و طلاق، به حوزه‌ی ارائه‌ی مشاوره در مورد سبک زندگی هم بپردازد، داستان کسب و کار جدیدی را آغاز کرده که محوریت آن، نوآوری در محصول است. اما اگر علاوه بر مشاوره‌ی حضوری، یک شماره تلفن دائمی را در همه روزها و ساعات هفته در اختیار مشتریان قرار دهد تا سوالات خود را مطرح کنند (که اصطلاحاً Hotline یا هات-لاین نامیده می‌شود) عملاً اقدام به ارائه‌ی یک نوآوری فرایندی کرده است. 

* تولید فرش، نوآوری در محصول بوده است. اما تولید فرش ماشینی، نمونه‌ای از نوآوری در فرایند است. البته حتماً مثل همه‌ی بحث‌های دیگر ما، به این نکته دقت دارید که همیشه نمی‌توان یک مرز بسیار شفاف و واضح بین این دو حوزه ایجاد کرد. به عنوان مثال، نصب دستگاه‌های جدید بسته بندی در یک کارخانه‌ی صنایع غذایی، ممکن است در نگاه اول یک نوآوری فرایندی به نظر برسد. اما در دید مشتریان، گاهی یک بسته بندی جدید، به معنای یک محصول کاملاً متفاوت محسوب می‌شود. ماگرتا در نوشته خود، آزمودن و تحلیل داستان‌های کسب و کار را به دو بخش تقسیم می‌کند: هر داستانی که برای یک کسب و کار تعریف می‌شود، به دو شکل باید آزموده و تحلیل شود: آزمون روایت داستان (Narrative Test) و آزمون اعتبار عددی داستان (Numbers Test). کسی که تصمیم می‌گیرد در کنار یک دانشگاه یک کافی‌شاپ تاسیس کند، باید به دو سوال مهم پاسخ دهد: اول اینکه: اساساً وجود یک کافی‌شاپ در کنار دانشگاه، برای ارائه‌ی خدمات به دانشجویان، از نظر روایت داستانی، قابل قبول و پذیرش هست؟ دوم اینکه: فرض کنیم که روایت داستان هم قابل پذیرش باشد. آیا اعداد و ارقام و درآمد و هزینه و تعداد مشتریان هم، این داستان را توجیه می‌کنند؟ ممکن است کسی بگوید که در کنار فلان دانشگاه، اساساً «داستان کافی شاپ» داستانی غیرقابل تصور است. به دلیل اینکه دانشجویان آن دانشگاه، بودجه‌ی زیادی برای هزینه کردن ندارند و اگر داشته باشند هم ترجیح می‌دهند نیازهای اولیه‌ی خود مانند کتاب و پوشاک را برطرف کنند. از طرفی ممکن است کسی در مورد یک دانشگاه دیگر بگوید: اتفاقاً «داستان کافی شاپ» داستان منطقی کسب و کار در کنار آن دانشگاه است. چون دانشجویان می‌آیند که همدیگر را ببینند و معمولاً سر کلاس هم نمی‌روند و در اطراف دانشگاه می‌چرخند و احتمالاً داشتن جای دنجی برای نشستن و گپ زدن را ترجیح می‌دهند.

 آنچه تا اینجا در مورد کافی شاپ گفتیم، «بررسی روایت داستانی» آن بود. اما «روایت عددی» هم مهم است. اصلاً فرض کنیم دانشجویان بیایند. قیمت تمام شده محصولات چقدر است. در این نقطه از شهر با این دانشجویان، تا چه حد می‌توان روی خدمات کافی شاپ قیمت گذاشت؟ آیا با این تعداد مشتری و با این قیمت تمام شده و این قیمت عرضه، اصلاً این کسب و کار، توجیه اقتصادی دارد؟ 

تمرین: کسب و کاری را مرور کنید که آن را شکست خورده می‌دانید (در زندگی خودتان، در اطراف و شهرتان یا در هر نقطه‌ای از جهان) ۱) آیا آن کسب و کار نوآور بوده است؟ اگر بوده عمدتاً در چه حوزه‌ای؟ محصول یا فرایند؟ ۲) اگر آن کسب و کار شکست خورده – یا آنطور که انتظار می‌رفته رشد نکرده است – دلیلش را شکست در «روایت داستانی» می‌دانید یا «روایت عددی»؟

منبع : متمم

سیندرلا، همونی که با نامادری نامهربان و خواهر های ناتنی حسود زندگی میکرد و به خواسته های انها تن میداد اما در اخر شاهزاده رویاهایش امد و او را برد. سیندرلا قدرت ازادی نداشت! درست است؟ مگر انسان ازاد نیست؟ پس نباید تن به هر خواسته ای داد. چرا سیندرلا بیرون نرفت از ان خانه؟ چرا دور از نامادری اش زندگی نکرد؟ ایا میشود عمرت را تسلیم مشکلات کنی و بعد از ان به رویاهایت برسی؟ یعنی بدون اینکه بخواهی کوچکترین کاری برای رویاهایت بکنی به انها برسی؟ مسخره است نمیشود که نباید بشود اگر بشود پس تفاوت کسی که در راستای رویاهایش تلاش میکند با کسی که تسلیم مشکلات شده است چیست؟

نیچه میگه : ازادی یعنی قدرت اراده قبول مسئولیت خویش