برای رقابت کردن در کسب و کار، از استراتژی تمرکز استفاده کنید!

اجازه بدهید قبل از ورود به بحث استراتژی تمرکز از نگاه مایکل پورتر، روند بحث استراتژی را تا این لحظه با هم مرور کنیم.

ما بعد از تعاریف مقدماتی استراتژی، از سطوح مختلف استراتژی حرف زدیم. دیدیم که استراتژی در سه سطح:  دپارتمانها، کسب و کار و سطح کلان شرکت، قابل تعریف است.

بعد از بین این سه لایه استراتژی، به سراغ استراتژی کسب و کار رفتیم. به عبارتی سطح میانی را برای شروع بحث انتخاب کردیم. درس نگاه هلی کوپتری به استراتژی کسب و کار، سعی کردیم دیدگاه ها و نگرشهای مختلفی را که به استراتژی کسب و کار وجود دارد، بررسی کنیم و در این میان، یکی از کسانی که به صورت جدی مورد توجه قرار دادیم، مایکل پورتر بود.

مایکل پورتر را به صورت جداگانه در متمم، معرفی کرده ایم و توضیح دادیم که در مدل ذهنی مایکل پورتر، رقابت جایگاه ویژه ای دارد. او سه نوع استراتژی رقابتی را به طور خاص مورد توجه قرار میدهد. استراتژی تمایز و استراتژی پایین ترین هزینه و استراتژی تمرکز.

پس از بحث درباره دو مورد اول، اکنون به سراغ استراتژی تمرکز می‌رویم.

بسیاری از کسب و کارها، در رویای خود دوست دارند که روزی «تمام گستره ی قابل تصور صنعت» خود را پوشش دهند. اگر شما حضور در صنعت آموزش را با تاسیس یک دبستان آغاز کنید، دور از ذهن نیست که در رویایتان، علاقمند باشید که روزی دبیرستان هم داشته باشید. یا حتی دانشگاه.

اگر فعالیت در حوزه رسانه های خبری را با تاسیس یک سایت خبری آغاز کرده باشید، میتوان تصور کرد که در ذهن خود، به یک رومه صبحگاهی و یک شبکه ی خبری رادیویی و یک شبکه تلویزیونی و … هم فکر کنید.

استراتژی تمرکز

 این مرز میتواند به شکلهای مختلفی به وجود بیاید:

* تمرکز بر بخش خاصی از بازار و زیرمجموعه ای از مشتریان بالقوه: به جای اینکه به همه ی مشتریان بالقوه فکر کنیم، یکی از بخشهای بازار را به عنوان هدف انتخاب کنیم و بر آن متمرکز شویم. مثلاً وقتی یک سایت خبری میگوید: من نمیخواهم خبررسان همه باشم. میخواهم برای کسانی که به حوزه تکنولوژی علاقه دارند، خدمت ارائه دهم (تمرکز بر یک جامعه مخاطب تخصصی).

یا اینکه همان سایت خبری بگوید: من هرگز نمیخواهم در فضایی غیر از فضای آنلاین باشم. کسانی که رادیو یا تلویزیون یا رومه های مکتوب، کانال خبری آنهاست، مشتری من نیستند (تمرکز بر بخشی از مشتریان که دسترسی و ترجیح آنلاین دائمی دارند).

* تمرکز جغرافیایی: وقتی یک شرکت تولیدکننده میگوید که من به بازار صادراتی فکر نمیکنم. میخواهم نیازهای بازار ملی را مرتفع کنم. یا اینکه یک خودروساز میگوید: من صرفاً به بازار آسیای جنوب شرق،‌ سرویس میدهم و تمام امکاناتم را برای آن حوزه بسیج میکنم. یا یک تولیدکننده ساندویچ، میگوید: من در این دانشگاه شعبه زده ام و هدفم تامین نیازهای غذایی دانشجویان است.

* تمرکز بر زیرمجموعه خاصی از محصولات: شرکتی که میگوید من به طور خاص بلبرینگهایی با قطر داخلی یک متر و بالاتر تولید میکنم. یا ناشری که میگوید من فقط کتابهای درسی دانشگاهی در رشته مهندسی منتشر میکنم. یا یک شرکت تولیدکننده هارد دیسک و ابزارهای ذخیره اطلاعات، به طور خاص روی هاردها و فلش مموری های ضد آب و ضدضربه با مقاومت بالا متمرکز شود. یا یک موسسه آموزشی کنکور، صرفاً کلاسهای ریاضی برگزار کند.

همانگونه که دقت کرده اید، این مرزبندی‌ها، به صورت دقیق و کاملاً قطعی قابل تعریف نیستند.

اگر یک شرکت تولیدکننده پیچ و مهره، بگوید که فقط بر پیچ و مهره هایی با گرید استحکام و مقاومت بسیار بالا متمرکز شده است، در یک نگاه میتوان گفت که این شرکت، بر زیرمجموعه خاصی از محصولات متمرکز شده. اما در نگاه دیگر هم میتوان گفت، تمرکز این شرکت به سمت بخشهای خاصی از بازار (مثلاً صنایع نظامی یا صنایع نفتی) سوق داده شده است. چون شاید سایر صنایع تقاضای جدی در این زمینه نداشته باشند.

اما مهم این است که مدیران و استراتژیستهای شرکت، خودشان به صورت دقیق بدانند که تمرکز را چگونه تعریف کرده اند و در تدوین استراتژی‌های دپارتمانی هم، این مسئله را مد نظر قرار دهند.

چرا استراتژی تمرکز میتواند یک استراتژی موفق باشد؟ کسانی که به سراغ استراتژی تمرکز می‌روند، در صورتی که هوشمندانه عمل کنند، میتوانند نیازهای یک بخش کوچک از بازار را به شکلی دقیق‌تر و تخصصی‌تر تامین کنند. در این حالت، میتوانند حتی حاشیه‌ی سودی بیشتر از متوسط صنعت داشته باشند.

فرض کنید که یک اسباب بازی فروشی، همه نوع اسباب بازی می‌فروشد. از بازی منچ و شطرنج تا پازل و روبوت‌های کنترل از راه دور. حالا فرض کنید یک اسباب بازی فروشی دیگر، به صورت تخصصی پازل می فروشد و هیچ وسیله ی دیگری عرضه نمیکند. در حدی که احتمالاً در نگاه مشتریان، دیگر «اسباب بازی فروشی» نیست. بلکه «پازل فروشی» است.

Focused-strategy-motamem-org2

مایکل پورتر، تاکید میکند که تمرکز، خود میتواند به سمت «استراتژی تمرکز با رویکرد تمایز» یا «استراتژی تمرکزبا رویکرد کاهش هزینه» حرکت کند. پورتر برای این دو نوع نگرش، از ترکیبهای Focused Differentiation و Focused Cost Leadership استفاده میکند.

ساندویچی دانشگاه، میتواند در عین اینکه بر یک بازار جغرافیایی خاص متمرکز است، به سمت پایین ترین قیمت تمام شده یا به سمت تمایز در محصول، حرکت کند و انتخاب یکی از این دو جهت، با استراتژی اصلی که «تمرکز» است، در تعارض نخواهد بود.

مایکل پورتر، در جمع بندی بحث استراتژی تمرکز میگوید: استراتژی تمرکز، قطعاً شما را وادار میکند که برای سودآوری بیشتر، از حجم فروش بیشترصرف نظر کنید. شما مشتریان محدودتری دارید که نیازهای آنها را بهتر میدانید و طبیعی است که میتوانید موفق‌تر و سودده‌‌تر، در بازار کوچکتری که انتخاب کرده اید، فعالیت کنید.

البته امروز، برخی نقدها هم بر کلمه‌ی «قطعاً» در تحلیل پورتر وجود دارد. به عنوان مثال، به طور قطع نمیتوان گفت پازل فروشی مثال ما، اگر همه نوع اسباب بازی می فروخت، فروش بیشتر داشت. شاید در کوتاه مدت، تمرکز بر پازل، میزان فروش را کاهش دهد،‌ اما در بلندمدت و زمانی که این پازل فروشی به عنوان مرکز تخصصی پازل شناخته شود، میتواند علاوه بر حفظ تمرکز، حجم فروش بیشتری را هم تجربه کند.

تمرین:

در داخل یا خارج از ایران، چه شرکتها یا برندهایی را میشناسید که به نظر شما استراتژی تمرکز را انتخاب کرده است؟ آیا میتوانید توضیح دهید که این شرکتها، از چه بازارها یا محصولات بالقوه ای صرف نظر کرده اند؟

بخشی از دوره متمم